Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan

Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan 
Untuk memahami pengertian jasa pendidikan, ada baiknya kita mempelajari dahulu beberapa pendapat para ahi. Kotler (2003:428), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. Maksudnya jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak yang lainnya yang secara prisip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. 


Berdasarkan definisi di atas maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. Merujuk pengertian tersebut, ada empat ciri utama dalam setiap jasa, yaitu: 
(1) Tidak berwujud, sehingga konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, maka konsumen mencari informasi tentang jasa tersebut; 
(2) Tdak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu perusahaan jasa; 
(3) Bervariasi (variability), dimana jasa sering kali berubah-ubah tergantung siapa , kapan dan dimana menyajikannya; 
(4) Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat di jual pada masa yang akan datang. 


Di samping itu, ada juga yang mengemukakan bahwa jasa mengandung delapan karakteristik, yaitu: 
(1) Jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan; 
(2) Jasa tergantung pada waktu 
(3) Jasa bergantung pada tempat 
(4) Konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa; 
(5) Setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan; 
(6) Perubahan pada konsep kemanfaatan; 
(7) Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa; 
(8) Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena produksi jasa terjadi secara real time. 


Berdasarkan ciri dan karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan mempunyai karakteristik sebagai berikut: 
(1) Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud ( more intangible than tangible); 
(2) Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and consumption); 
(3) Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform). 


Dalam dunia pendidikan, bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang, yang memiliki ciri khas yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. 


Pepatah mengatakan bahwa tidak ada manusia yang memiliki persamaan bahkan anak kembar sekalipun. Hal itulah yang menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda. Dengan melihat karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, kapan dan dimana proses tersebut terlaksana. 


Siapa, menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka semakin tinggi juga kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana, merupakan lokasi jasa pendidikan tersebut disampaikan, tentu saja hal ini akan mempunyai arti yang luas namun intinya adalah lingkungan yang kondusif akan mempengaruhi tinginya kualitas proses pendidikan. Kapan, menunjukkan waktu yang paling tepat dilaksanakan proses pendidikan sehingga proses tersebut berkualitas 


Pengertian Pemasaran Pendidikan 
Dalam bahasan tentang pengertian pemasaran telah dikemukakan bahwa inti penerapan pemasaran tidak hanya berorientasi pada peningkatan laba perusahaan/lembaga semata-mata, akan tetapi bagaimana menciptakan kepuasan bagi para pengguna produk iru, sebagai bentuk tanggung jawab kepada stakeholder atas mutu dari setiap produk yang dihasilkannya. 


Penerapan pemasaran tersebut terlebih dahulu harus memperbaiki fondasi-fondasi (image building), diantaranya: perhatian pada kualitas yang ditawarkan (quality offered in core service), serta jeli melihat segmentasi dan penentuan sasaran ( careful market segmentation and targeting). 


Konsep pemasaran tidak hanya berorientasi asal barang habis tanpa memperhatikan sesudah itu, tetapi juga berorientasi jangka panjang yang lebih menekankan pada kepuasan pengguna, dimana pemasaran itu sendiri adalah suatu usaha bagaimana memuaskan , memenuhi needs and wants dari konsumen, needs itu merupakan kebutuhan akan hal yang dirasakan kurang oleh konsumen yang harus segera dipenuhi, sedangkan wants adalah keinginan suatu kebutuhan yang sudah dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti daya beli, pendidikan, agama, keyakinan, famili dan sebagainya. 


Demikian halnya dengan pemasaran pendidikan, beberapa ahli memberikan pengertian yang mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. 


Dengan kata lain bahwa etika pemasaran dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan sifatnya lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggungjawab, hasil pendidikannya mengacu jauh ke depan, membina kehidupan warga megara, generasi penerus ilmuwan di kemudian hari. 


Dalam mengelola pendidikan, sebetulnya ada dua landasan filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat (to think as profoundly as possible on the society’s most puzzling problems even to think the unthinkable), dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasan politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah pemerintahan, 


industri, pertanian, perbankan, tenaga kerja, bahan baku, sumber daya alam dan manusia, hubungan internasional, pendidikan, lingkungan , kesehatan dan sebagainya yang perlu untuk di pecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga pendidikan , dimana lulusan yang bermutu dihasilkan dalam black box processing yang diolah oleh tenaga pendidik yang bermutu. 


Secara teoriti, pada dasarnya ada tiga komponen dasar dalam penerapan pemasaran pendidik, yaitu: 
a. integrated marketing, 
b. create customer satisfaction, dan 
c. a profit. 


Dimana kita harus mengelola: 
a. customer-impinging resources,
b. policies, 
c. activities dan 
d. market segmentation, 


karena empat faktor tersebut akan memberikan referensi terhadap pilihan para pemakai jasa produk yang dihasilkan. Akan tetapi lebih spesifik lagi bahwa pemasaran memiliki empat aktivitas yaitu analysis, organization, planning dan control. 


Kepuasan Pelanggan Pendidikan 
Seperti telah dikemukakan di awal pembahasan, bahwa penerapan pemasaran dalam dunia pendidikan adalah untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal. 


Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin ”satis” (artinya cukup baik, memadai) dan ”facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. 


Menyatakan. “Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product pleasurable level of consumption related fulfillment” (Zeithaml, 2000:75). Jadi dapat ditegaskan bahwa kepuasan merupakan respons konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau jasa yang mereka pakai. 


Pembelian atau pemakaian ulang serta mengajak temannya untuk menggunakan produk dan jasa yang dihasilkan pendidikan terjadi karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan), secara matematis merupakan selisih dari total customer value – total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan seseorang). Dalam arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang yang kemudian dibandingkan dengan nilai, manfaat hasil yang ia terima. 


Permasalahan-permasalahan yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan sesungguhnya dapat ditelusuri berdasarkan; Pertama, contrast theory yang berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi para-pembelian, dimana apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas, dan sebaliknya apabila kinerja actual lebih rendah dari ekspektasi maka komsumen akan mengalami ketidakpuasan. 


Kedua, assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para-pembelian, karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan 


kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan. 


Ketiga, assimilation-contras theory yang berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja actual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, dengan kata lain rentang wakrtu yang diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan sehingga disitulah efek kontras berlaku. 


Stauss & Neuhaus (1997) yang dikutip Fandhy & Gergorius (2005:203) membedakan lima tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe tersebut adalah: 
· Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasan yang aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan, selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan pelanggan. 

· Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini, dima mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa 

· Resigned customer satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas Namur bukan diakibatkan pemenuhan ekspektasinya, Namur lebih didasarkan pada kesan tidak realistis, perilakunya cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut perbaikan. 

· Stable customer dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa namun cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumís ekspektasi mereka di masa datang tidak akan terpenuhi, dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan dan perbaikan. 

· Demanding customer dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding, pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dan oposisi, mereka aktif menuntut perbaikan. 


Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler (2000:38) mengemukakan beberapa cara diantaranya adalah: 
a. Complaint and Suggestion system (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran dan keluhan ini akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dan pengembangan perusahaan; 

b. Customer satisfaction surveys (survey kepuasan pelanggan), tingkat keluhan konsumen dijadikan data dalam mengukur tentang kepuasan, hal itu bias melalui survey, pos, telpon, atau angke; 

c. Ghost shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan pembelian di perusahaan orang lain maupun diperusahaan sendiri untuk melihat secara jelas keunggulan dan kelemahan pelayanannya; 

d. Lost customer analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang dilakukan kepada pelanggan yang telah beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan kinerja dalam meningkatkan kepuasan. 


Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen dikarenakan oleh: 
1. tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminga, 
2. ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati jasa, 
3. perilaku personil kurang memuaskan, 
4. suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang, 
5. ongkos terlalu tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlalu tinggi, 
6. promosi tidak sesuai dengan kenyataan. 


Sebenarnya, ada beberapa cara untuk mengantisipasi faktor-faktor yang dapat menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan teknik penelitian pasardalam Total Quality Management (TQM), yang mengharuskan adanya suatu pendekatan secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas produk, mulai dari proses pembuatan, hasil jadi, pengiriman, dan pelayanan yang terus menerus. 


Senyum dan Kepuasan Pelanggan 
Senyum dan kepuasan pelanggan didorong oleh prinsip bahwa pelanggan adalah asset utama, pelanggan merupakan sosok terpenting bagi organisasi, karena begitu pentingnya pelanggan memuaskannya adalah sebuah keniscayaan, sehingga dengan kepuasan yang mereka rasakan akan membuat mereka tersenyum. 


Senyum, merupakan salah satu pembentuk rasa kepuasan terhadap pelanggan. Senyum yang penuh ketulusan karena merasa puas akan terasa berbeda dengan senyum dipaksakan. Senyum terpaksa memang hanya basa-basi. Auranya terasa hambar dan tidak memberikan efek positif bagi peningkatan penjualan. Meski pelanggan kita tersenyum, senyum itu hanya menggambarkan pancaran pribadinya yang baik. Sedangkan senyum karena puas terhadap pelayanan dan produk yang kita jual, itu belum tentu. 


Senyum karena merasa puas menikmati produk dan pelayanan sangat berdampak positif bagi perusahaan. Image perusahaan akan terangkat dan nilai penjualan akan terdongkrak. Senyum tulus pelanggan ibarat bola-salju. Senyum-senyum lainnya akan terus bergulir manakala kita tetap menjaga kualitas produk dan pelayanan. Senyum itulah yang akan menjadi promotor kita kepada masyarakat. Tanpa mengeluarkan biaya berarti, pelanggan kita yang tersenyum akan mempromosikan produk kita kepada temannya, tetangga, hingga mitra bisnisnya. Pelanggan adalah asset utama. 


Penerapan Pemasaran dalam Pendidikan 
Pemasaran pendidikan mempunyai mengandung 7 (tujuh) elemen pokok yaitu: 
Pertama, product, merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi masyarakat. Produk pendidikan merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada masyarakat yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk itu sendiri terbagi atas lima tingkatan yaitu : 
1. core benefit merupakan manfaat dasar 
2. yang sebenarnya dibeli oleh customer , dalam hal ini adalah pendidikan; 
3. basic product atau versi dasar dari suatu produk dalam hal ini misalnya pengetahuan dan keterampilan yang memiliki cirri khas; 
4. expected product yaitu sejumlah atribut yang menyertai diantaranya adalah kurikulum, silabus, tenaga pendidik dan sebagainya; 
5. augmented product merupakan produk tambahan dengan tujuan agar berbeda dengan produk pesaing, misalnya output dari lembaga tersebut mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan, computer, bahasa arab dan sebagainya; 
6. potensial product yaitu seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut adalah pengakuaan lulusan lembaga tersebut dari dunia kerja. 


Kedua, price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu produk baik, maka calon siswa/mahasiswa berani membayar lebih tinggi sepanjang dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah satu strategi yang sekarang dikembangkan oleh beberapa perguruan tingggi adalah skiming price artinya adalah memasang 


harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang berkualitas tinggi sehingga tidak mengecewakan konsumennya. Akan tetapi ketika hendak menetapkan harga sebaiknya lembaga pendidikan memperhatikan sasaran yang hendak dicapai yaitu : 
1. sasaran yang berorientasi pada keuntungan yang bertujuan untuk mencapai target pengembalian investasi, untuk memperoleh laba maksimum; 
2. sasaran yang berorientasi pada penjualan yang bertujuan meningkatkan volume penjualan, mempertahankan/meningkatkan market share, dan 
3. sasaran yang berorientasi status quo yang bertujuan untuk menstabilkan harga dan menghadapi pesaing. 


Ketiga, place adalah letak lokasi sekolah mempunyai peranan yang sangat penting, karena lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan. Dalam hal ini penyedia jasa perlu mempertimbangkan faktor-faktor: 
1. akses yaitu kemudahan mencapai lokasi; 
2. vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya; 
3. lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat customer terhadap jasa tersebut; 
4. tempat parkir yang luas; 
5. ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha; 
6. persaingan yaitu dengan memperhitungkan lokasi pesaing kita; 
7. ketentuan pemerintah tentang peruntukan lahan sesuai dengan standar pelayanan minimum yang harus di anut oleh setiap lembaga pendidikan. 


Keempat, promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut. aktivitas tentang bagaimana memberitahu pelanggan tentang keberadaan produk/jasa. Aspek yang harus dipertimbangkan adalah bentuk komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity). Tujuan promosi dalam konteks pemasaran adalah:
1. membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga penyedia jasa, 
2. membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga dari pesaing, 
3. mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari jasa yang tersedia/lembaga penyedia jasa tersebut, 
4. membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut. 


Promosi ini lebih diarahkan pada penyedia jasa pendidikan sehingga pengaruh image tersebut berperan penting terhadap penjatuhan pilihan customer. promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif terhadap daya tarik peminat. 


Kelima, physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada pelanggannya. 


Ketujuh, process. Dengan demikian proses penyampaian jasa pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat penting untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang terbantuk akan membentuk sirkulasi dalam merekrut pelanggan pendidikan.